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商院案例:愛馬仕百年奢華面臨暗潮

發布時間:2013-08-16 11:32:00 來源:《環球企業家》雜志

內容導讀:愛馬仕在中國的銷售渠道是在向下走,但市場推廣沒有一起下沉,這樣會導致當地消費者對愛馬仕的認知和了解并不是公司所期望的

2013年,已經是愛馬仕(Herm s)誕生的176周年和進入中國市場的第16個年頭,也是第一條愛馬仕絲巾面世76周年。

當愛馬仕1997年進入中國時,路易威登早已在5年前就開始培育自己的中國消費者。這個以馬具起家,并且將藝術、生活、夢想和創意緊密結合的時尚王國從20世紀初開始涉足高級服裝業開始,于上世紀五六十年代起陸續推出香水、西服、鞋飾、瓷器等產品,成為全方位橫跨生活的品位代表。

讓所有的產品至精至美、無可挑剔,是愛馬仕的一貫宗旨。愛馬仕品牌所有的產品都選用最上乘的高級材料,注重工藝裝飾,細節精巧,保持經典和高質,用一流工藝制作、耐久實用的性能與簡潔大方和優雅精美相結合。作為奢侈品王國的“異類”,愛馬仕一貫更加推崇創意高于生意的理念。

根據愛馬仕集團最新公布的財報顯示,2013年上半年愛馬仕實現銷售17.67億歐元,按不變匯率,同比增長14.4%。第2季度增速16%,快于第1季度的12.8%。

但由于受到產能的制約,愛馬仕最知名的皮具類產品銷售同比僅增長11.8%,為各品類最低;所占份額46%比2011年下跌了1個百分點。為擴充產能,去年愛馬仕在法國的 Charente和Is re新開兩家皮具工坊,全年新增800員工。

全球領先的市場調研公司華通明略(Millward Brown Optimor)公布的2013年BrandZ全球品牌百強排行榜顯示,愛馬仕在奢侈品牌中排名第二,價值191億美元。但是同時在業績喜人的背后,愛馬仕也面臨著一系列的暗潮洶涌。

金色“H”的負面困擾

愛馬仕產品作為法國最有魅力的高端品牌,有其自身獨特的經營哲學。它本身不會出現明顯的品牌標志或者monogram,這是粉絲們愛它的緣由,卻也是另一些消費者沒有選擇它的原因。

與此同時,愛馬仕的價格也讓大部分年輕的奢侈品消費者繞道而行,它幾乎沒有入門級產品,也拒絕向奢侈品消費年輕化作出妥協。

愛馬仕全球首席執行官Patrick Thomas曾表示:“我們對這部分消費者不感興趣,那些喜歡浮華、炫耀型商品的消費者不是我們的目標客戶。”不愿意俯就年輕化的市場,更不可能下調產品價格,即便是金融危機最嚴重的時候,大牌紛紛打折,愛馬仕未曾松動過價格。它甚至從未請過任何明星代言。而此時,巴寶莉正給十幾歲的《哈利 波特》女主角Emma Watson穿上它生產的風衣;香奈兒用了英國流行歌手Lily Allen;路易威登拍了電視廣告,還把戈爾巴喬夫都搬了出來。

在愛馬仕堅持著自己獨特哲學的同時,危機也接踵而至。

愛馬仕的包每年生產數量并不固定,全球市場的需求卻很大。這個不透明的市場給人們留下了無限的想象空間,也令造假成風。另外,一些負面的炫富新聞也與品牌掛上鉤。財富品質研究院院長周婷對此評價道,由于愛馬仕公司的危機公關處理得不夠好,通常采取不回應或很少回應的態度。另外,在市場推廣方面力度做得又不夠,導致愛馬仕在中國公眾的認知情況會有所偏頗。

某種程度上,愛馬仕在中國的問題在于,銷售渠道是在向下走,但是市場推廣沒有跟著一起下沉,所以這樣會導致當地消費者對愛馬仕的認知和了解并不是他們所期望的。像市場形勢很好的溫州、山西、鄭州、成都等都應該通過中國消費者最認可的商業廣告手段來加強認知。而目前,愛馬仕只在主要讀者群為北京、上海等一線城市的時尚雜志上有平面宣傳。

渠道擴張謹慎

愛馬仕日前發布的2013年業績報告強調,盡管外部經濟環境不佳,中國市場仍充滿活力(但非日本亞洲區第2季度增速16.3%,略微低于第1季度的17.4%)。且近十年以來,愛馬仕從“穩步增長”,實現了“跨越式前進”。

但根據貝恩咨詢公司的《2012年中國奢侈品市場研究報告》中指出,中國大陸奢侈品市場的增速開始放緩,這一趨勢在2012年延續并自10月以來有所加劇。

為了順應這一趨勢,愛馬仕的開店速度也很謹慎,目前在中國共有21 家店,而其同類競爭對手路易威登、古馳在中國的門店數量在2009 年都達到了28家。在2012年下半年奢侈品市場增長趨緩,愛馬仕在全球僅新開兩家直營店,都在大中華區(中國武漢和臺灣)另外翻修、擴建了12家老店,并關閉了兩家直營店,全年直營店數量同比保持不變;而特許經銷店則減少了5家。

如此謹慎的擴張渠道,愛馬仕是否也跟隨著奢侈品市場放緩時期其他大牌一樣的保守策略呢?目前很多國際大牌面臨的現實問題是,長期以來一直開店,導致品牌隨處可見,逐漸大眾化。消費者對品牌認知的美譽度隨之下降。所以他們會采取比如停止開新店,關閉一些經營不好的店面,以及做現有店面的升級和改造等。

環球企業家》記者對此采訪了愛馬仕北京辦公室媒體經理,其透露,今年確實還暫時沒有開新店的計劃,由于中國反腐條例出臺,奢侈品市場不走俏等原因,需要觀察全球市場走向來做下一步的規劃。同時,也要根據法國總部的意見,評估市場業績和形勢來做出決定。

周婷博士對此表示,中國從去年以來的反腐力度對消費信心打擊非常嚴重。國家一系列政策和外國的經濟環境一直在挫傷中國消費者的消費信心,特別很多國際大牌的業績表現就不如以前那么高速了。可能現在是20%的增長,不過以前可以高達60%甚至80%。原來是太高,其實市場依然在擴容還在快速發展,中國市場相對來說還是穩定性成長,不過跟以往相比速度有所減緩。

正如愛馬仕CEO帕特里克 托馬所說:“時間變了,但我們的目標沒有變,愛馬仕永遠會堅持獨立經營,不盲目收購擴張。我們不想做得很大,只想做得更好。我希望消費者能夠親自觸摸、嗅聞、鑒賞,因為惟有經過擁有者個人氣質的浸潤,才會有生命。”

洶涌過后,愛馬仕能否在中國消費者的心中重新滌蕩出閃亮的光環,我們可以拭目以待。

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